„Mädchen“-Trends sind klebrig und machen Spaß. Sie können aber auch problematisch sein.

Im Juli eroberte der „Lazy-Girl-Job“ die sozialen Medien. In einem TikTok-Video beschrieb die 26-jährige Schöpferin Gabrielle Judge, die den Begriff geprägt hat, diese Art von Rolle als „im Grunde etwas, das man einfach ruhig aufgeben kann“, während man gleichzeitig ein angenehmes Gehalt verdient und eine hervorragende Work-Life-Balance hat.

Wenn es nach einem idealen Job klingt, den jeder machen kann, dann ist es das auch – doch Judge bezeichnete es als „Mädchen“-Phänomen. Dies war einer der Gründe, warum der Begriff viral ging.

Jobs für faule Mädchen sind nur ein Beispiel für eine Reihe von Inhalten, die kürzlich als „Mädchen“-Trends gebrandmarkt wurden. Im letzten Monat haben wir den Aufschwung der „Mädchenmathematik“ erlebt, die es Käufern ermöglicht, teure Einkäufe mit ein wenig Zahlenkalkulation zu rechtfertigen; und „Girl Dinner“, bei dem dürftige Snackplatten ein vollständiges Abendessen ergeben.

Während diese Trends auf dem Vormarsch sind, gibt es neben ihrer Nomenklatur eine wichtige Gemeinsamkeit: Sie haben überhaupt nichts an sich Weibliches. Männer können ebenso leicht wie Frauen gute, stressarme Jobs haben; Machen Sie mentale Gymnastik, um sich etwas Teures kaufen zu können. und zum Abendessen fünf Erdbeeren, zwei gekochte Eier und eine einzelne Käsestange essen.

Dennoch sagen Experten, dass diese Schöpfer etwas auf der Spur sind – sie als Mädchentrends zu brandmarken, ist ein kluger Schachzug, wenn sie maximale Wirkung erzielen wollen. Im Kern handelt es sich bei diesen Labels um cleveres Marketing, das die Leute zum Reden bringt. Doch so sehr Mädchentrends eine Gemeinschaft aufbauen und Gespräche anregen können, können sie auch infantilisierend wirken und schädliche Geschlechterstereotypen verstärken.

Cleveres Branding

In vielen Fällen sind diese viralen Mädchentrends kaum geschlechtsspezifisch.

In der Mädchenmathematik zum Beispiel hat das TikTok-Phänomen, das argumentiert „Jeder Einkauf unter 5 US-Dollar ist kostenlos“, seine Wurzeln in einem gängigen Behavioral-Finance-Konzept namens „Schmerz des Bezahlens“, bei dem Menschen – unabhängig vom Geschlecht – negative Emotionen empfinden, wenn für Waren oder Dienstleistungen Geld ausgeben, insbesondere beim Bezahlen mit Bargeld. Die Prämissen in der Mädchenmathematik – dass alles, was mit einer Geschenkkarte gekauft wird, kostenlos ist, ebenso wie Artikel, die um mehr als 50 % reduziert sind – sind nicht geschlechtsspezifische psychologische Rechtfertigungen, um das Unbehagen zu vermeiden, Geld auszugeben.

Finanzexperten sagen, dass der „Mädchen-Mathe“-Trend nicht geschlechtsspezifisch ist – er wird durch universelle Behavioral-Finance-Konzepte untermauert (Quelle: Getty Images)

Doch sich mit solchen Inhalten dem Girl-Label zuzuwenden, sei intelligentes Branding, sagt Shilpa Madan, Assistenzprofessorin für Marketing an der Singapore Management University. Sie argumentiert, dass diese Begriffe eindringlich werden, weil die Formulierung sie zugänglicher macht. Sie geben Gruppen – in diesem Fall Frauen – das Gefühl, wahrgenommen zu werden.

„Als Menschen haben wir einen angeborenen Wunsch, zu sozialen Gruppen zu gehören. Wenn etwas als „Mädchensache“ bezeichnet wird, entsteht ein unmittelbares Gefühl der Zugehörigkeit und fördert ein Gefühl der Gemeinschaft und der gemeinsamen Schwesternschaft“, sagt Madan. „Jedem Vorwand, an einem gemeinsamen Ritual teilzunehmen oder einem ‚Stamm‘ als Teil eines viralen Trends beizutreten – auch nur vorübergehend – kann man kaum widerstehen.“

TikToker nutzen die Girl-Trend-Aktion, um ihr Publikum zu vergrößern. „Das ist ein kluger Schachzug“, erklärt Markenstrategin Liv Steigrad.

„Die Verwendung von „Mädchen“ als Präfix hat so viel Anklang gefunden, dass es zu einem effektiven Markenwert wird. Wenn Sie „Mädchen“ sehen, haben Sie eine Vorstellung davon, was Sie erwartet. Und wenn Ihr Publikum weiß, was es erwartet, können Sie beides tun ihre Erwartungen erfüllen oder sie auf irgendeine Weise untergraben“, sagt sie. Beides ist wichtig: „Das Erfüllen einer Erwartung schafft Gemeinschaft und Verbindung, und das Untergraben einer Erwartung schafft etwas Neues und Überraschendes. Beide Aspekte tragen dazu bei, dass Trends viral werden.“

Auch Unternehmen wissen um den Wert des von diesem Label inspirierten Tribalismus – sie profitieren seit Jahren von „Mädchen“-Trends. Im Sommer 2019 inspirierte der Hot Girl Summer der Musikerin Megan Thee Stallion Supplement-Unternehmen, Beauty-Marken und Influencer dazu, auf den Trendzug aufzuspringen. Heutzutage teilen Online-Vermarkter Zusammenfassungen von „unverzichtbaren“ Toolkits für Mädchenessen, einschließlich hochpreisiger Wurstbretter und Schürzen.

Bestätigungsfehler – im Guten wie im Schlechten

Doch so klug diese Hashtags auch sind, es könnte einen unbeabsichtigten Nachteil haben, Trends in feminisiertem Branding zu verpacken. Experten behaupten, dass Mädchentrends aus dem Nichts eine präskriptive Geschlechterdynamik erzeugen können.

„Geschlechtsspezifische Bezeichnungen mögen eingängig sein, aber sie schränken ein“, sagt Madan. „Männer können auch an ‚faulen Jobs‘ interessiert sein, und manche Frauen mögen es vielleicht nicht, wenn ihre Karriere als ‚faul‘ abgestempelt wird oder ihr Abendessen ausschließlich als ‚Mädchen‘-Territorium gilt. Es ist für diese Labels leicht, sich herablassend zu fühlen, vor allem, weil sie das unbeabsichtigt tun.“ die Komplexität der Erfahrungen von Frauen minimieren oder ihre Autonomie untergraben.“

Isabel Barrow, Leiterin der Finanzplanung bei der US-Investmentgesellschaft Edelman Financial Engines, bezeichnet den Mädchen-Mathe-Trend als besonders problematisch. „Als Finanzplanerin glaube ich nicht, dass das eine Männer- oder Frauensache ist. Wenn ich es ‚Mädchenmathematik‘ nenne, will ich sagen, dass Frauen anfälliger für schlechte Finanzentscheidungen sind als Männer, was ich nicht finde.“ der Fall sein."

Barrow glaubt auch, dass die Hinzufügung von „Mädchen“ zur Nomenklatur eines Trends spöttisch wirkt. Während TikTok-Ersteller möglicherweise bemerken, dass der Trend von Sarkasmus durchdrungen ist – eine Schöpferin sagt in der Bildunterschrift ihres Videos: „Nehmen Sie das bitte nicht ernst“, könnte ein allgemeines Publikum die Nuance falsch interpretieren.

Aus diesem Grund haben andere TikTok-Persönlichkeiten ihr Publikum gebeten, mit der Normalisierung des Mathematikbegriffs für Mädchen aufzuhören.

„Was ist ‚Jungenmathematik‘? Tabellenkalkulationen öffnen und Finanzen erledigen?“ gepostet Jess Ramos, eine Datenanalystin, die ihre Erfahrungen in der Technologiewelt auf TikTok teilt. In ihrem Video stellt sie fest, dass das Problem darin besteht, „‚Mädchen‘ als Stellvertreter für schlechte Mathematik, alberne Mathematik oder unlogische Mathematik zu verwenden“.

Steigrad sagt, dass die Girlifizierung als Marketinginstrument Bestätigungsverzerrungen verstärken kann – die menschliche Tendenz, nach Dingen zu suchen, die die bereits bestehenden Überzeugungen bestätigen. „Menschen, die glauben, dass Frauen die Macht haben, werden Feminismus im Girl-Dinner erkennen“, sagt Steigrad. „Menschen, die die Gesellschaft und die sozialen Medien für absurd halten, werden die absurde Komödie sehen. Menschen, die tief im Inneren glauben, Frauen seien albern oder weniger, werden den Trend auf diese Weise interpretieren.“

Doch Steigrad sagt, dass die Geschlechterverteilung nicht nur schlecht sei, da Lazy-Girl-Jobs, Girl-Mathe, Girl-Dinners und ihre anderen mädchenhaften Gegenstücke in den Zeitgeist eingedrungen seien. Für einige kann es eine Rückgewinnung traditionell spöttischer Begriffe sein.

„Alles begann damit, dass Wörter wie ‚Girl Boss‘ und ‚Mumpreneur‘ auftauchten, gefolgt von der kollektiven Frustration und dem Widerstand gegen diese Begriffe“, sagt Steigrad. „Um mit der Infantilisierung umzugehen, haben Frauen die Vorsilbe „Mädchen“ zurückerobert und daraus etwas Sarkastisches und Lustiges gemacht. Manchmal muss man lachen, damit man nicht weint, oder?“